Estratégia comercial ou estratégia de cliente
A estratégia comercial de uma empresa contempla vários eixos essenciais. Alguns autores defendem o princípio “product is king” (o produto é rei), o que não deixa de ser discutível nos dias de hoje. Mas, deixemos o ponto de partida, em que a estratégia de produto está absolutamente definida. Assim, já definimos o benchmark, após o estudo do mercado, concorrência, definição de preços, comunicação etc.
Porque nenhum produto é rei, se o cliente não for rei, podemos, desde logo, afirmar “client is king”. Hoje, mais do que estratégia comercial, queremos falar de estratégia de cliente. Esta deve integrar o seu plano. A abordagem não é nova, e, desde há muito tempo, que a gestão se deve debruçar sobre a experiência do cliente, bem como os seus níveis de satisfação, fidelização e retenção. Questionários CSAT, processos de customer-journey, Net-Promoter-Score (NPS), entre outras.
Em primeiro lugar, para aí chegar, há que ter dados. Assim, é necessária uma definição exacta da “persona”, conhecendo, por um lado as necessidades do cliente e, por outro, adequando as mensagens ao alvo. Conhecer e diferenciar a base actual de clientes será, assim, determinante. Categorizá-los em função do peso relativo na carteira, vai ser um caminho recomendável. Deste modo, dar prioridade ao núcleo que representa 80% do resultado, será mais eficaz. Serão não mais do que 20% do total. Por último, dedicar novo esforço de marketing para os clientes com potencial de crescimento, gerará um ROI mais efectivo.
Os processos
Em simultâneo, ter processos optimizados de comunicação com os clientes. Temos um processo de customer-journey e analisamos pontos de fricção? Temos feedback dos clientes e tratamos essa informação? Não esqueçamos de que há clientes que não reclamam, mas isso não quer dizer que estejam satisfeitos. Devemos, desta forma, preocupar-nos com esse grupo. Há estudos que dizem que 90% dos clientes insatisfeitos não reclamam da sua experiência. Logo, um dia vão embora e não voltam.
O que fazer?
Como sabemos, na era da estratégia comercial 4.0, é central a comunicação omnicanal, devendo garantir-se que o cliente tem via aberta e facilitada para comunicar. Chatbots, emails, social media, linhas de apoio, entre outros canais. Deverão os gestores, contudo, estar preocupados com a maioria silenciosa (como nos diz Bill Price). Esse é o universo que, independentemente dos canais disponíveis, não faz chegar o seu feedback.
Desta forma, é essencial que a equipa de customer service tenha uma relação de visibilidade junto do cliente. Nada melhor, do que contactar os clientes de forma personalizada. Novamente, utilizando a regra de Pareto (80/20) e começando por todos aqueles que nunca respondem a surveys. Ou ligar espontaneamente e obter informação de viva voz.
Toque humano
Na gestão, a capacidade de antecipar é elemento crítico, reduzindo, desde logo, a necessidade de investir no futuro. No caso da estratégia comercial, esta deve integrar uma estratégia de cliente. Para além da melhor proposta de valor, ter tecnologia e dados a suportar a prestação de serviço ou produto, é fundamental não perder o toque humano. Comece por telefonar aos seus clientes. Client is king.
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