Centrar a empresa no cliente – já definiu o seu plano?
Ter uma empresa com uma organização centrada no cliente – customer centric – é o caminho estratégico do futuro. Embora não seja de hoje a importância dada à fidelização do cliente, é actual a visão estratégica dada à mesma, e a sua integração na estrutura organizacional.
A questão prende-se sobretudo com a orientação estratégica dos negócios. Há 10 anos ou mais, os planos eram alinhados pensando nos resultados a atingir. Hoje pensa-se primeiro no cliente, e em como alinhar a equipa e a organização, para criar uma relação duradoura. A relação desenvolve partir do serviço prestado, mas sobretudo da experiência gerada. Esta irá levar aos resultados esperados.
Customer Experience
O Customer Experience deve ser alicerçado em diferentes momentos de interação. Há que mapear cada ponto de contacto: é muito mais do que o processo comercial, sendo, finalmente, um ciclo de vida. É essencial planear o ciclo que levará à prestação de um serviço, ou venda de um produto. Será, acima de tudo, crítica, a forma como o processo é realizado. O primeiro contacto com a marca é o ponto de partida: seja na sequência da visita ao site e através de um chatbot, ou numa primeira apresentação de um comercial, o processo deve seguir um fluxo.
A equipa
Desenvolver uma cultura customer centric, depende do grau de envolvimento da equipa. Esta deve saber que o cliente é o epicentro da organização. As pessoas têm de ser formadas para trabalhar com orientação para o cliente. Peça feedback regular: uma equipa envolvida vai fidelizar o seu cliente por muito mais tempo.
Conhecer o cliente
O percurso de Customer Experience assenta numa estrutura de “ciclo de vida do cliente”. A análise permitirá conhecer os pain points, ou seja, os pontos sensíveis que podem colocar em risco uma relação duradoura, e, assim, antecipar, planeando eficazmente.
Ouvir o cliente, obter e analisar regularmente o seu feedback, irá ser uma fonte de informação essencial, obrigando a acções subsequentes e rápidas. Este plano será a base para a consolidação de uma relação mais eficaz, ajudando a desenvolver a componente emocional. Há muitas empresas a usar questionários regulares para medir os níveis de satisfação (por exemplo o NPS). O ponto crítico estará em ter uma estrutura. Definir exactamente quais os momentos fundamentais de feedback e controlo (por ex. uma reunião 5 dias após o inicio do serviço?) e, depois, em actuar de imediato sobre feedback recebido.
Tecnologia
A tecnologia é um eixo fundamental no customer journey. Enquanto consumidores, podemos hoje entrar numa superfície comercial e imediatamente receber um sms que anuncia determinada promoção. Ou visitar um site e ser alvo de comunicação que de alguma forma nos é familiar: está relacionada com procuras anteriores – a “big data”, permite o processamento de determinados padrões de comportamento. Numa óptica mais corporate, um CRM registará os vários momentos da relação com o cliente, e determinará acções futuras de marketing e vendas.
Analisar o retorno
Meça os seus resultados: quanto custa conquistar um cliente? Qual o investimento no novo processo de customer-journey e, sobretudo, qual efeito multiplicador no EBITDA, após implementar uma cultura customer centric?
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